Сегодня спонсорство в любом виде очень популярно. И не даром. Это способ прорекламировать компаниям свой товар (услугу), завоевать доверие потребителей путем создания или укрепления положительного имиджа фирмы.
Но не стоит забывать, что спонсорство — это не благотворительность. Оно требует и определенных денежных вложений, и творческого подхода, как и любая рекламная деятельность. Сегодня спонсорство в любом виде (будь то спортивные мероприятия, концерты, творческие коллективы, искусство и т. д.) очень популярно. И с каждым годом популярность увеличивается. Ведь спонсирование — один из видов рекламы, причем рекламы такой, которая придется по душе любому потребителю вне зависимости от его предпочтений.
Спонсор предстает в глазах людей благодетелем. Он организовывает проведение концерта любимой группы или интересной выставки. По меньшей мере, это вызывает объяснимое чувство благодарности. Как же не любить спонсора, а подспудно и товары (услуги) компании. Если посмотреть на причины, по которым многие фирмы занимаются спонсорством, то на первых ролях выступает как раз возможность прорекламировать себя и свою продукцию. Вот данные, приводимые неутомимыми статистиками.
Причины спонсорства:
- Освещение в средствах массовой информации и привлечение внимания СМИ;
- Освещение на телевидении и, соответственно, привлечение внимания телевизионщиков;
- Способствование осведомленности о компании;
- Способствование созданию имиджа компании;
- Освещение на радио и привлечение его внимания;
- Увеличение объема продаж;
- Усиление связей с населением;
- Развлечение клиентов;
- Поощрение сотрудников;
- Гонка за конкурентами;
- Мода.
Как видно из списка, первые пять пунктов есть ни что иное, как реклама.
Кто такой спонсор? Спонсор — юридическое лицо, оплачивающее спонсорский взнос организаторам определенного проекта за право продвинуть себя, а также свои товары (услуги) в результате сотрудничества с данным проектом. Если мы рассматриваем мероприятия, концерты, соревнования, то обычно в таких случаях спонсор не один, а несколько. Но один из них генеральный.
В Америке генеральным считается тот спонсор, который вносит наибольший взнос организаторам мероприятия, за это ему предоставляется возможность преимущественного освещения (по сравнению с другими участниками) в СМИ. В нашей же стране генеральным считается спонсор, который вносит половину от всех привлекаемых спонсорских вложений.
Реже бывают случаи, когда спонсор единственный. Тогда фирма вносит спонсорский взнос в стопроцентном размере. Называться она в таком случае будет патрон. Данное спонсирование хоть и более затратно, зато и выгоды налицо. Лишь одна компания будет мелькать перед глазами посетителей мероприятия, плюс единоличное право появления в СМИ.
Радиостанции, телевидение и другие СМИ обычно служат информационными спонсорами. Они могут предоставлять спонсируемому мероприятию денежные средства, но чаще дают время (место) для размещения рекламы. Взаимовыгодное сотрудничество. СМИ получают возможность считаться официальным информационным спонсором, что дает им дополнительную рекламу.
Не обязательно быть официальным спонсором, чтобы себя прорекламировать. Существует еще такое понятие, как представляющий спонсор. Это та организация, имя которой упоминается либо до, либо после спонсируемого мероприятия. Например, «Билайн представляет концерт Мадонны».
Еще в более выгодной (с рекламной точки зрения) позиции находится титульный спонсор. Его имя значится в названии мероприятия. А значит, будет упоминаться каждый раз, когда средства массовой информации затронут тему спонсируемого события. Например, известный турнир по хоккею «Кубок компании «Балтика».
Может быть много так называемых участвующих спонсоров. Они вносят 10% от привлекаемых средств, но и свою рекламную выгоду имеют. Итак, ясно, что спонсорство — это не благотворительность, а бизнес. Четко построенная и придуманная его структура позволяет прорекламировать свой товар (услугу), завоевать доверие компании в глазах потребителя, повысить имидж своего бренда.
Стратегия работы спонсоров по ориентации на потребителя различна. Можно взять качеством или количеством. Например, если фирма спонсирует концерт Селин Дион, то может рассчитывать на большое количество зрителей как для выступления, так и для своего товара. Эта певица известна по всему миру, поэтому на ее концерт точно придет большое количество человек.
Если же нужно ориентироваться на узкий круг потребителей, предпочитающих определенный товар, то во главу угла стоит поставить качество. Например, на концерт симфонического оркестра придет, скорее всего, меньше людей, чем на выступление Селин Дион. Зато публика будет со сходными интересами, что позволяет спонсорам провести рекламную компанию на ура, затронув всех зрителей, а не лишь некоторых.
Стратегию спонсирования любого мероприятия стоит тщательно продумывать заранее. Здесь, как и в обычной рекламе, нужно что-то впечатляющее и яркое, что запомнится нестандартностью и тем самым привлечет дополнительное внимание. Вот пример нахождения такой «фишки».
В 2004 году компания Билайн спонсировала фотовыставку под названием «Фотобиеннале». Это международное мероприятие проводится раз в два года в Московском доме фотографии. Совместно с рекламным агентством IQ-Marketing Билайн придумал интересную «фишку». Не стоит, конечно, говорить о том, что все сразу кинулись приобретать тарифы и услуги Билайн после столь удачного пиар-хода, но определенные плюсы для имиджа компания явно имелись.
К началу выставки был запущен специальный сайт www.beephoto.ru. На нем можно было ознакомиться со всеми (!) представленными на выставке работами, узнать расписание, схемы проезда. На сайт была возможность зайти прямо на выставке. Для этого на площадках были установлены компьютеры с доступом в Интернет, пользование которым в целях посещения сайта было бесплатно.
Любой желающий мог проголосовать за приглянувшуюся работу путем отправки sms-сообщения на выделенный номер Билайн. К слову, отосланных сообщений насчиталось более 2 тысяч. Интересно был обыгран и слог «би» в названии выставки. Организаторы разрешили использовать в его написании фирменный корпоративный стиль сотового оператора. Вот яркий пример сразу нескольких «фишек» и творческого подхода к спонсорству, что обеспечивает выгоду и одной, и другой стороне.
